analiza finansowa: planaliza finansowa: en
biznes plan i doradztwo ekonomiczne toruń
Aktualności
 

 

KarStanS Sp. z o.o.
ul. Św. Katarzyny 4a/2
87-100 Toruń
tel/fax: (56) 652 13 63
karstans@karstans.pl

Aktualności

Wycena marki

WYCENA MARKI. RODZAJE

Marka jest elementem kapitału intelektualnego, rezultatem wcześniejszego zastosowania wiedzy. Marka pierwotnie służyła wyłącznie do odróżniania produktów. Obecnie marka to produkt sam w sobie, który zapewnia korzyści i wyższą sprzedaż. Marką może być nazwa, symbol, znak, wzór lub kombinacja tych elementów. Marka chroniona prawem ochronnym stanowi znak towarowy. Wartość marki wynika z dodatkowych wpływów, jakie właściciel marki uzyskuje ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mogłoby uzyskać ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nieoznaczonych marka, lub oznaczonych marką obojętną (G. Urbanek: Wycena niematerialnych aktywów przedsiębiorstwa, PWE Warszawa 2008, str. 47).
Wycena marki zorientowana jest zasadniczo na przyszłość, a nie jak w przypadku innych aktywów, na zdarzenia z przeszłości.
Trzy podstawowe metody wyceny marki:
1. Kosztowe
2. Dochodowe
3. Rynkowe

1. METODY KOSZTOWE
(Cost-based Value)
Wycena sporządzona metodami kosztowymi jest stosunkowo prosta i  stosowana zazwyczaj do wyceny marek nowych, dla których możliwe jest dokładniejsze oszacowanie wszystkich kosztów, poniesionych na stworzenie i rozwój marki. Metody kosztowe opierają się na identyfikacji ogólnych kosztów budowania, wykreowania i promocji marki.

Odmiany metody kosztowej:
1. Metoda kosztu reprodukcji (reproduction cost)
2. Metoda kosztu zastąpienia (replacement cost)

Koszt reprodukcji (odtworzenia) bazuje na aktualizacji poniesionych w przeszłości kosztów na rozwój marki, jej marketing, reklamę i public relations.

Metoda oparta na koszcie zastąpienia, polega na oszacowaniu hipotetycznych kosztów, jakie należałoby ponieść na stworzenie marki--alternatywy do tej, którą wyceniamy, a która byłaby w  stanie generować ten sam poziom przychodów ze sprzedaży oraz zyski.

Metody kosztowe wyceny marki są krytykowane, gdyż często istnieje nikły związek pomiędzy kosztem wytworzenia marki, a jej wartością obecną. Nie uwzględnia się podstawowego elementu marki, jej rynkowego charakteru. Nie bierze się pod uwagę przepływów pieniężnych ani zysków, jakie przedsiębiorstwo dzięki danej marce realizuje. Metody kosztowe uwzględniają jedynie nakłady poniesione na markę. Wycena marki metodą kosztu reprodukcji wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu, wynikającego z przeszacowania wartości w sytuacji, gdy nakłady poniesione na markę będą nieporównywalnie wysokie w stosunku do generowanych osiągniętych zysków, bądź niedoszacowania wartości, jeśli marka została stworzona niskim kosztem, a jest rozpoznawalna i  przynosi zyski.

2. METODY DOCHODOWE
(Revenue-Based Value)
Na dochody, które będą generowane dzięki marce wskazują metody wyceny oparte na wartości dochodowej marki. Wartość dochodowa jest aktualizowana na moment pomiaru za pomocą techniki dyskontowania. W przypadku tej metody duże znaczenie mają zamierzenia właściciela (lub nabywcy) marki, i planowany przez niego sposób jej wykorzystania.
Istnieje kilka odmian metod dochodowych:
1. Mnożnik Zysku
2. Zdyskontowane Przepływy Pieniężne
3. Zdyskontowane Opłaty Licencyjne

Podstawowa różnica między nimi polega na sposobie wydzielenia przepływów generowanych dzięki marce. Najczęściej do tego celu wykorzystywana jest tzw. metodologia Brand Finance plc (BF). Budowany jest specjalny model finansowy, w którym szacowane są przepływy pieniężne jakie marka dostarcza. Następnie, przepływy te są dyskontowane na dzień wyceny. Współczynnik dyskonta uwzględnia zarówno ryzyko związane z działalnością całego przedsiębiorstwa, jak i ryzyko związane z  marką. Przy wycenie brane są pod uwagę następujące czynniki:
- dochody marki,
- siła marki (determinującą relatywną wysokość mnożnika),
- skala (przedział) mnożników.
Wartość marki obliczana jest jako iloczyn ważonych dochodów marki i mnożnika.

Metody dochodowe szacują wartość marki bazując na związanych z nimi przewidywanymi korzyściami ekonomicznymi oraz okresie występowania tych korzyści, uwzględniając również elementy ryzyka. Metoda dochodowa polega na wyodrębnieniu z przepływów pieniężnych
przedsiębiorstwa tych przepływów, które dotyczą konkretnych marek. Stosowane są tu następujące podejścia:
- identyfikacja w przepływach pieniężnych normalnych wydatków, obciążających podobne niemarkowe produkty i przypisanie nadwyżki wykorzystaniu marki;
- odliczenie od przepływów pieniężnych odpowiedniej stopy zwrotu z  innych aktywów przedsiębiorstwa i przypisanie salda aktywom niematerialnym; alternatywnie można wycenić cały zestaw aktywów, przyczyniających się do przepływów pieniężnych i odjąć od tej kwoty wartość godziwą aktywów materialnych;
- porównanie zysków lub przepływów pieniężnych przedsiębiorstwa posiadającego markę z zyskami lub przepływami pieniężnymi przedsiębiorstwa nie posiadającego marki;
- identyfikacja premii cenowej nałożonej przez produkt markowy ponad cenę podobnych niemarkowych produktów.
Najpopularniejsza odmiana tej metody przyjmuje za podstawę wartości marki wartość bieżącą przyszłych premii cenowych (czyli nadwyżki ceny rozważanego produktu markowego nad średnią cenę podobnych lub identycznych produktów).

3. METODY RYNKOWE

(Market-Based Value )

Metoda rynkowa jest uważana przez wielu za najlepszą metodę wyceny. W metodzie tej wartość marki ustalana jest na podstawie rynkowej wartości transakcji podobnych marek, niedawno nabytych lub przejętych. Ograniczeniem w stosowaniu tej metody jest stosunkowo niewielka ilość przeprowadzanych na markach transakcji i trudności w udowodnieniu analogii.
Dodatkowo transakcje tego typu są w większości poufne, co oznacza, że podmioty zewnętrzne nie mają możliwości uzyskania dokładnych informacji na temat warunków transakcji i ustalonej przez strony wyceny podobnych marek. Marki są walorem trudno porównywalnym, gdyż na ich wartość, a co za tym idzie i wycenę, wpływ ma bardzo wiele czynników.

Odmianą metody rynkowej jest wycena marki na podstawie ekonomicznej wartości produktu, gdzie oblicza się jednostkową premię cenową, jaką są skłonni płacić klienci za to, że dany produkt jest „markowy”. Cena płacona za produkt dzielona jest na dwie składowe – cenę odzwierciedlającą obiektywne właściwości produktu oraz premię za markę, pod którą produkt jest sprzedawany.

W przypadku istnienia opłat licencyjnych (royalties), mogą one stanowić podstawę rynkowej wyceny marki. Opłaty licencyjne są świadczeniami wynikającymi z korzystania z praw do marki. Mają zastosowanie w przypadku umów dzierżawy marki lub franchisingu. Podstawą obliczenia opłat licencyjnych mogą być przychody, zysk netto lub brutto, oszczędności kosztowe lub rozmiary sprzedaży (ilość sprzedanych jednostek), przy zastosowaniu jako stawki bądź to wartości procentowej, bądź mnożnika (np. kwoty za każdą sprzedaną jednostkę).

WYBÓR METODY WYCENY

Uzależniony jest przede wszystkim od celu wyceny, a także od tego, jaką funkcję pełni dana marka.
Czy jest to marka produktowa czy korporacyjna?
Czy dotyczy jednego produktu czy całej gamy produktowej?
Czy jest marką młodą czy dojrzałą?
Czy istnieje na rynku marka porównywalna?

Wycena sporządzona różnymi metodami daje zazwyczaj odmienne wyniki. Wycena metodą kosztową wyznacza zwykle dolny próg negocjacji - wskazuje tylko na koszty poniesione na stworzenie i rozwój marki. Pozostałe metody uwzględniają zdolność marki do generowania zysku i traktują ją jako ważny element aktywów intelektualnych, który może mieć duży wpływ na wzrost wartości firmy.

Home Mapa strony Kontakt  
BE.FREE & CMS Toruń
Firma konsultingowa - nasze usługi: analiza finansowa, biznes plan, controlling toruń, doradztwo ekonomiczne, wycena patentów, wycena przedsiębiorstwa
Działamy na terenie miast: Toruń, Bydgoszcz oraz cała Polska.